© Кужелева Марина
Введение.
Потребители взаимодействуют в своей жизни с другими индивидами или группами индивидов, что влияет на их потребительский выбор. Рекламные кампании брендов также оказывают влияние на выбор потребителей. В свою очередь, потребительские предпочтение и покупки влияют на маркетинговую политику для брендов. Взаимодействия между потребителями и брендами может быть описано моделями мульти агентских симуляций. В данной работе такие симуляции предоставляют экспериментальное подтверждение поведенческих моделей и позволяют изучать свзяь между наблюдаемыми действиями на индивидуальном уровне и глобальными феноменами, такими как сегментация населения по их поведенческим профилям. CUBES (Customer Behavior Simulator) – проект, целью которого является разработать программное обеспечение для симуляции потребительского поведения на конкурентном рынке с несколькими брендами и создать виртуальное население, которое воспроизводит реальность (с сегментацией, эволюцией) независимо от данных продуктов. CUBES предоставляет симуляции 1. поведенческих отношений (behavioral attitudes BA) 2. Влияния действий потребителей в зависимости от этих отношений, 3. обратные эффекты от действий потребителей на их самих; 4. Реакции брендов на эволюцию рынка и обратные эффекты на потребительские отношения.
С теоретической точки зрения основа потребление рассматривается как слияние психологических, социологических, маркетинговых и экономических аспектов. С психологической точки зрения изучение потребления фокусируется на процессе принятия потребительских решений на основе когнитивной информации. Покупка анализируется через восприятие, обучение и процесс трактовки информации. С социологической точки зрения потребление рассматривается как активность, связанная с социальными взаимоотношениями между индивидами, принадлежащими разным социальным группам. Две основные концепции здесь: распространение инноваций и лидеры во мнениях.
С экономической точки зрения потребительское поведение индивида описывается как процесс, ведущий к рациональному выбору, основывающемся на соотношении цен, затрат на информацию.
За последние десятилетия исследователями было написано большое количество работ по потреблению, выведено множество моделей. В основном, модели предоставляли глобальное видение процесса принятия решения о покупке, но не подходят для создания операционной модели поведения, которая могла бы быть использована в симуляции. И CUBES решает эту проблему, предлагая модель, сфокусированную на поведенческих примитивах. Сильное предположение его подхода заключается в том, что возможно предоставить интерпретацию поведения в общем и потребления в частности, в условиях отношений, связанных с поведенческими примитивами, такими как имитация, оппортунизм и недоверие, которые не являются специфичными по отношению к покупательскому поведению. CUBES внедряет стимулы, основывающиеся на промо акциях, лояльности к брендам, но не рассматривает цену в качестве определяющего фактора при потребительском выборе. Модель состоит из общих поведенческих элементов.
CUBES: Customer Behavior Simulator
Модель основывается на наборе поведенческих позиций (BA) (рис. 1). Авторы рассматривают два социальных процесса взаимодействий между индивидами в виртуальном населении: процесс имитации и процесс кондиционирования. Также определяются три поведенческих положения: недоверие_BA, оппортунизм_ВА и инновационность_ВА, которые играют роль реактивных модуляторов, взвешивающих эффект от внешних стимулов.
Рис.1. Поведенческие позиции
Цель авторов – показать, что возможно представить 5 результирующих ВА с помощью введения концепции поведенческих примитивов (BP). Поведение потребителей в модели основывается на пяти BA, которые определяют отношение потребителя к брендам на виртуальном рынке. Набор стимулов (промо, рекомендации) положительно или же отрицательно влияют на мнение потребителей. Каждый потребитель имеет определенное мнение о каждом бренде на рынке.
Рис.2. CUBES компоненты
Мнения потребителей изменяются в зависимости от частоты и других характеристик стимулов. Когда потребитель получает стимул, механизм ВР проверяет, принадлежит ли этот стимул к набору стимулов, активирующих этот конкретный ВР. В этом случае интенсивность поведенческих примитивов VBP сравнивается с более низким препятствующим порогом (Inh_Thrinf) в случае положительных стимулов и с более высоким порогом (Inh_Thrsup) в случае отрицательных. Нижний и верхний пороги идентифицируют пределы, выше и ниже которых внешние стимулы (Ex_St+ и Ex_St-) не вызывают каких-либо усилений интенсивности ВА. Новое значение ВР сравнивается с третьим порогом (Trigg_Thr), который показывает ВР уровень, выше которого внешний стимул влияет на мнение потребителя-агента.
Рис.3. Диаграмма состояний поведенческих примитивов
Эти пороги воспроизводятся как функция от социально-демографического профиля потребителей и первоначально определенных параметров симуляции.
Результаты экспериментов
Авторами было проведено два эксперимента, в каждом из которых симулировалось поведение 5000 потребителей на виртуальном рынке из 3 конкурирующих брендов. В первом эксперименте тестировалось молодое население 15-25 лет
Рис.4. Эволюция средней интенсивности поведенческих позиций для 15-25 летних потребителей
Есть нестабильное колебание после 60 шагов симуляции для 5 поведенческих позиций, что объясняется высоким уровнем взаимодействий между потребителями в конкретном сегменте. Фактически же бренды в CUBES использовали маркетинговые стратегии, основывающиеся на промо акциях, инновациях, поддержки лояльности к бренду и т.д., чье влияние на потребителей усиливается через распространение в населении. Таким образом, высокая степень коммуникации между агентами ведет к дестабилизации интенсивности поведенческих позиций.
Во втором эксперименте (рис. 5) исследовалось пожилое население 45-65 лет, и по итогам эксперимента средняя интенсивность позиций стабилизировалась после 15 шагов симуляции.
Рис.5. Эволюция средней интенсивности поведенческих позиций для 45-65 летних потребителей.
Относительно долей рынка у брендов в первом эксперименте (где предполагается изначальное доминирование одного из брендов) лидирующий бренд лишь укрепил свои позиции после 90 шагов симуляций, и у другим двум брендам не удалось забрать долю у лидера. Во втором эксперименте изначально предполагались равные доли у всех трех брендов, и после 120 шагов симуляции видно, что конкуренция между брендами циклична.
Рис. 6. Эволюция долей рынка в первом эксперименте.
Рис. 7. Эволюция долей рынка во втором эксперименте.
Таким образом, симуляции на базе CUBES показали, что можно воспроизвести и представить объяснения наблюдаемым явлениям на макро уровне, принимая во внимание индивидуальные характеристики.
Оригинал статьи: [L.Ben Said, A.Drogoul and T.Bouron «Multi-Agent Based Simulation of Consumer Behaviour: Towards a New Marketing Approach»].