Агент-ориентированная модель для симуляции поведения потребителей мяса в Великобритании

Целью настоящей работы является интеграция теорий и фактических данных из исследований потребительского поведения, социальной психологии и диетологии с использованием агентного моделирования для создания надежной имитационной модели потребления мяса британскими потребителями. Модель будет использоваться для проверки потенциального воздействия различных стратегий по сокращению количества употребляемого мяса.
Агенты модели представляют собой взрослых потребителей. Каждый агент характеризуется индивидуальной вероятностью употребления мяса, которая вычисляется в начале моделирования и затем обновляется при каждом приеме пищи (т. е. на каждом временном шаге) на основе социально-демографических характеристик агента, личных проблем, предполагаемого влияния сверстников и цены на мясо. Агенты определяются полом, возрастом, ежемесячным доходом, статусом занятости, индивидуальным восприятием стоимости жизни и тем, придерживаются ли они диеты без мяса, все это предполагается постоянными в ходе моделирования. Кроме того, у каждого агента есть личные опасения относительно влияния потребления мяса на здоровье, окружающую среду и благосостояние животных, которые могут изменяться с течением времени из-за социального воздействия.
Все агенты являются частью сети питания, состоящей из членов домашних хозяйств, в то время как только некоторые из них имеют вторую сеть питания, которая соединяет сотрудников.
Для текущей модели существует временная структура, с каждым шагом моделирования, соответствующим еде. Эпизоды приема пищи следуют последовательному порядку: завтрак, обед и ужин, и поэтому три шага представляют один день. Моделирование проводится в течение трех лет, с тем чтобы результаты моделирования можно было сравнить с потреблением мяса, предоставленным Советом по развитию сельского хозяйства и садоводства (2018 год) на период 2014-2017 годов.
Каждый агент завтракает и ужинает дома с другими членами семьи. Агенты, классифицируемые как рабочие, обедают на рабочем месте с коллегами, в то время как другие агенты едят дома в одиночку или с неработающими членами домашнего хозяйства. Выходные дни учитываются таким образом, что рабочие обедают дома с членами домашнего хозяйства. Агенты не могут пропустить прием пищи, но у каждого есть вероятность, основанная на реальных наблюдениях, есть одному, а не с другими.
Проверяются два набора экспериментов. В первом наборе они сравнивают влияние повышения цен на мясо на 5%, 10% и 20% с тремя социальными маркетинговыми кампаниями, каждая из которых ориентирована на конкретную заботу потребителей. Во втором наборе тестируют появление эффектов бумеранга, начиная экологическую кампанию в течение первого года и ориентируясь на экологически незащищенных и обеспокоенных агентов. Несмотря на то, что существует ряд параметров для настройки социальных маркетинговых кампаний (например, возраст и пол целей кампании), для текущей работы ограничили их использование. 
В ходе первой серии экспериментов меры вмешательства не отличались от первоначальных тенденций потребления, имевших место после первого года в базовой модели.
Результаты вмешательства, основанного на социальном влиянии, зависят от направленности кампании.
В соответствии с Wellesley, Happer, & Froggatt (2015), акцент на здоровье получил наибольшее положительное изменение среди маркетинговых кампаний. Вместо этого, когда внимание было сосредоточено на окружающей среде и благосостоянии животных, были получены более скромные изменения. ВОЗ смоделировала рост экологического образования и не заметила каких-либо значительных изменений в моделях потребления. Благополучие животных рассматривается как перспективный драйвер для сокращения потребления мяса, однако кампания по защите животных не показала большого влияния на потребление по сравнению с другими стратегиями сокращения потребления мяса. Интересно, что кампания, ориентированная на здравоохранение, привела к снижению потребления больше, чем та, которая была достигнута ростом цен на 5%. Однако еще большие сокращения наблюдались за счет дальнейшего повышения цены. Моделирование показало, что по оценкам для 10% роста цен произошло около 10% сокращения нездорового спроса на продовольствие. Это несоответствие может быть связано с различными объектами вмешательства (нездоровые продукты питания, а не конкретно мясо). Повышение цен на 20% показало существенное снижение недельного потребления мяса по сравнению со всеми другими сценариями, что позволяет предположить, что это может быть наиболее эффективным способом сокращения потребления мяса населением. 
Следует отметить, что смоделированные маркетинговые кампании не затрагивали конкретные группы населения, и была выдвинута гипотеза о среднем уровне успеха: альтернативные параметры могут генерировать различные модели потребления. Хотя рост цен на 20% привел к наибольшему снижению потребления, вероятность употребления мяса оставалась стабильно высокой по сравнению с другими интервенциями. В частности, наибольший успех в снижении вероятности выбора мяса по сравнению со всеми другими действиями был достигнут благодаря распространению информации о здоровье, что может свидетельствовать о дальнейшем постепенном снижении потребления в течение последующих лет.
При анализе по доходной группе рост цен на 5% показал более значительное снижение потребления для агентов с низким доходом по сравнению с остальными агентами. Это отражает выводы из доклада Департамента окружающей среды продовольствия и сельских дел, что свидетельствует о том, что в целом рост цен является более трудной проблемой для домашних хозяйств с низкими доходами, поскольку они тратят большую часть своих доходов на продовольствие по сравнению с остальной частью населения. В этом смысле модель успешно воспроизводила влияние роста цен на различные доходные группы. Однако, когда цена была увеличена до 10% и 20%, разрыв между классами доходов стал менее заметным. Такое несоответствие можно объяснить тем, что доход не был включен в индивидуальную модель принятия решений. 
Во второй серии экспериментов были изучены последствия целенаправленного воздействия на группу населения с учетом их существующих проблем. Для этого выбрали экологическую кампанию, поскольку исследования, направленные на тех, кто больше всего обеспокоен проблемами окружающей среды, могут быть наиболее плодотворным подходом в краткосрочной перспективе. В этом случае результаты моделирования показывают значительное увеличение потребления в общей популяции по сравнению с базовой моделью. Это увеличение можно объяснить появлением так называемых эффектов бумеранга, которые указывают на ситуации, когда социальная маркетинговая кампания, ориентированная на нормы, производила противоположный эффект, чем та, которая была направлена на создание. В этом случае агенты, характеризующиеся высокой экологической озабоченностью, находятся под влиянием маркетинговой кампании, чтобы обратить внимание на проблемы других. Однако, учитывая тот факт, что они находятся на грани максимальной оценки обеспокоенности, было трудно найти других агентов с более высокой экологической озабоченностью, чем они сами. В результате, давление к соответствию (т. е. среднее значение экологической озабоченности у соседних агентов в сети) заставляет их снижать свою озабоченность, что в свою очередь повышает вероятность употребления мяса в пищу.
В итоге, повышение цен оказало большее воздействие, чем кампании по охране окружающей среды и защите животных, в то время как кампания по охране здоровья оказала большее воздействие на поведение потребителей, чем другие кампании. Экологическая кампания, направленная на потребителей, обеспокоенных состоянием окружающей среды, привела к эффекту бумеранга, увеличивающая потребление населения, а не сокращающая его. Результаты имитационных экспериментов в основном согласуются с литературой по потреблению пищевых продуктов, обеспечивающей поддержку будущих моделей государственных стратегий по сокращению потребления мяса.

Оригинал статьи: http://jasss.soc.surrey.ac.uk/22/4/8.html