© Данис Закиров, ЭФ МГУ
Описание модели
На начальном этапе, нужно инициализировать профили продукта и потребителя. Профиль потребителя включает переменные для мотивации, семейное положение, образа жизни и кластера доходов, тип темперамента и физического состояния. Профиль потребителя может быть основан на собственных профилях текущих или целевых клиентов. Любым не специфицированным переменным будет автоматически присвоено значение по умолчанию, полученное в результате исследования поведения потребителей, определенное как вероятность в теоретическом диапазоне. Профиль продукта включает переменные для цены, стиля, моды, ткани, кроя, сезона и.т.д. Не указанные значения, также устанавливаются по умолчанию.
Также авторы создают три модуля принятия решения:
1) гардероб (наличие вещей);
2) оценка риска;
3) цена/стоимость.
Модуль гардероб выполняет гипотетическую оценку потребностей, чтобы определить степень срочности принятия решения о покупке. Оценка потребностей устанавливает веса в профиле предпочтений потребителей, что увеличивает влияние определенных переменных. Фактически, этот модуль определяет вероятные взаимодействия и связи с профилем продукта. Результаты сообщаются как предварительное решение о покупке, а веса сохраняются для последующих модулей принятия решений.
Модуль оценки рисков рассматривает социальные риски, риски, связанные с удовольствием, и экономические риски. Экономический риск включает в себя вероятность того, что цена покупки может снизить возможность покупки других продуктов или другие непредвиденные обстоятельства могут обесценить покупку. Риск получения удовольствия учитывает вероятность того, что покупка наскучит или она не понравится так, как ожидалось. Виртуальный потребитель моделирует эти риски при следующих условиях:
1) товары, приобретенные для общественного или частного использования;
2) товары, считающиеся предметом первой необходимости или роскошью;
3) брендированные товары или нет;
4) вещи, классифицируемые как для удовольствия или практичные;
5) влияние социальных и референтных групп на покупки.
Модуль цена / ценность оценивает компромиссы между желаниями и потребностями потребителей и характеристиками продукта с учетом экономических ограничений. Одной цены недостаточно, чтобы наложить вето на решение о покупке, если она попадает в теоретический диапазон возможностей и есть преобладающие факторы, такие как необходимость взвешивания, потребитель относится к типу людей, склонных к импульсивным покупкам или склонным к модным взглядам, или продукт устанавливает множественные связи с предпочтениями.
На каждом этапе, чем больше предлагаемый продукт «соотносится» с предпочтениями потребителя, тем больше очков набирается, что приводит к сильному или слабому сигналу покупки. Процесс компромисса между конкурирующими аспектами в предпочтениях, продолжается до тех пор, пока не будет получен или сильный сигнал, или слабый сигнал о покупке, или сигнал отказа В конце моделирования на этапе диагностики детализируются связи (или отсутствие связей) между исходным профилем продукта и профилем потребителя, который использовался для инициализации прогона моделирования. Таким образом модель, выявляет препятствия на пути к формированию намерения покупки и выделяет конкретные компромиссы, которые привели к решению о покупке или отказе от покупки.
Подробнее: Brannon, E. L., Ulrich, P. V., Anderson, L. J., Presley, A. B., Thommesen, S., & Missam, M. (2000). Agent-based simulation of the consumer’s apparel purchase decision. National Textile Center Annual Report, noviembre de.